A-B тестирование веб проектов. В некоторых случаях это зло
Давно назревала идея написать эту статью, да руки все никак не доходили. И вот, появилось немного свободного времени и наконец, распишу статью про это дело.
Те, кто думают, что A-B тестирование — это современная технология, позволяющая делать веб проекты более эффективными, ошибаются. Технология эта даже более древняя, чем профессия проститутки. Еще в древности самки общались сперва с одним самцом, затем с другим и по итогу принимали решение, от кого родить потомство. Да и сейчас, выбор спутника жизни — по факту то же самое A-B тестирование.
Более массово его начали применять чуть больше 2.000 лет назад, когда начала развиваться торговля: торговцы на рынках по разному раскладывая товары, заметили, что в зависимости от выкладки, продается разное количество товаров. Уже тогда начали применять маркетинговые технологии, при которых аксессуары размещались рядом с основным товаром, например, рядом с рубахами размещались нитки с иголками и покупатель рубахи мог сразу докупить «ремкомплект» для штопки. И сквозь тысячелетия, система A-B тестирования не претерпела каких-либо существенных изменений.
В интернете A-B тестирование начали применять во второй половине 90-х годов и интернет-магазин Amazon был одним из первых, кто начал ее широко использовать. За ним подтянулись и все остальные. На сегодняшний день большинство сайтов разных направлений в том или ином виде ее применяют.
Казалось бы, технология отличная, позволяет повысить конверсию сайта и бесспорно, необходимо ее применять. Вот только проблема в том, что многие современные маркетолохи до конца не понимают, в каких случаях можно использовать эту технологию, а в каких она не только не позволит улучшить показатели, но и наоборот, даст ошибочные данные и усугубит ситуацию.
Более того, при применении A-B тестирования совершают примерно те же ошибки, которые совершаются при A-B-C анализе, при которых не правильно определяется, что считать конверсией. В большинстве случаев, конверсией считают количество заявок, полученных с сайта. Да, для большинства сфер, количество заказов является оптимальным показателем конверсии, но есть сферы, в которых конверсией должны быть другие параметры.
Сферы, в которых количество заказов является оптимальным показателем конверсии:
+ интернет-магазины;
+ клининговые компании;
+ операторы мобильной связи;
+ иные сферы, в которых услуга оказывается быстро, а диапазон сумм между максимальным и минимальным чеком незначительный.
Однако, есть ряд сфер, в которых эта методика сложно применима. Это сферы, в которых конверсией должно быть не количество заказов, а количество сделок, либо выручка.
Пример таких компаний — торговля недвижимостью, автосалоны. Можно привлечь на сайт много трафика, сгенерировать много заявок, но фактическое количество сделок при этом может оставаться либо на том же уровне, либо ниже. Более того, как я рассказывал в своей статье про ROAS, к этим покупкам люди долго подходят, сроки могут исчисляться полугодиями, в связи с чем не вижу возможным провести объективный A-B анализ.
Выход из ситуации.
В сферах, которых A-B тестирование не применимо, мне видится более рациональным проектирование, с применение «персонажей».
И именно спроектировав некоторое количество «персонажей», их потребности, на основе полученных данных можно создать план для повышения конверсии, в качестве которой необходимо использовать скорее финансовые показатели, чем количество заявок.