ROAS In Time — ключевой показатель эффективности рекламы.

К сожалению, не встретил в русском сегменте интернета описание данного параметра, поэтому, решил написать статью по данному параметру. Итак, мы знаем базовый ROAS  — Return On Ad Spend, прибыль от размещения рекламы) измеряет валовой доход, который генерируется для каждого вложенного в РК рубля. Данная метрика позволяет измерять непосредственно эффективность рекламных кампаний в Интернете.

И в принципе, вроде считается все просто: прибыль от РК / затраты на РК = ROAS. Возьмем конкретный пример:
— вы потратили на рекламу ₽100.000 и заработали при этом ₽150.000. В итоге, ROAS составил 150%. Как бы да, чтобы реклама была в прибыли, ROAS должен составлять более 100%.

При кажущейся всей простоте, посчитать этот самый параметр в компаниях среднего размера, не говоря уже о крупных, не так то и просто, даже скорее невозможно без наличия ERP системы. Ну вот смотрите, к примеру, вы — интернет-магазин.
Вы потратили на рекламу ₽100.000, что позволило вам продать товаров дополнительно на ₽1.000.000, с 20% наценкой (то есть маржой в ₽200.000). Вы думаете, что ROAS составил 200%? Фига с два.

lead_original

Дело в том, что увеличение количества продаж на ₽1.000.000 принес с собой дополнительные расходы:
— расходы на логистику 1, забор товаров от поставщиков;
— расходы на логистику 2, курьерская доставка чаще всего работает в некоторый убыток (бесплатная доставка, либо стоимость доставки для клиента ниже, чем сумма реальных расходов на нее);
— расходы на логистику 3, если вы отправляете часть товаров в регионы России наложенным платежом и некоторая часть из них возвращается невыкупленными;
— расходы менеджмент, если у вас менеджеры получают проценты с продаж;
— расходы на телефонию, за счет увеличения количества звонков;
— расходы на упаковочную тару;
— расходы, в конце-концов, на канцтовары, для печати накладных.
= и каждый из этих расходов, казалось бы, небольшой, но все вместе, они составляют довольно крупную сумму и реально могут пожирать 10% от стоимости товаров (в сфере интимных товаров и того больше). Таким образом, окажется, что при увеличении оборота продаж на ₽1.000.000 и полученной марже в ₽200.000, ₽100.000 уйдут на дополнительные издержки, ₽100.000 на рекламу и в итоге много суеты, а эффекта от этого 0.
Вопрос: стоило ли оно всех этих усилий?


Выше я описал, почему на самом деле сложно почитать ROAS, так как необходимо учесть все дополнительные расходы, связанные с реализацией дополнительного объема товаров, однако, у показателя ROAS есть еще один нюанс — это временной показатель, в течении которого окупаются расходы на рекламу.
Небольшой пример: покупка картриджей, офисной бумаги, флешек — это товары, которые покупаются «здесь и сейчас», то есть покупку которых люди не планируют заблаговременно, а покупают «здесь и сейчас», по мере необходимости и по ним ROAS можно считать хоть день-в-день. Но есть сферы, в которых покупатель может созревать до полугода!
Такими сферами являются, например: покупка автомобиля, недвижимости — это покупки, которые люди очень долго планируют и поэтому, потратив в течении недели/месяца на рекламу ₽100.000, говорить о эффективности расходов можно лишь через несколько месяцев.
Более того, в этих сферах рекламу необходимо крутить регулярно: вот сегодня человек искал автомобиль, увидел в Спецразмещении Яндекс Директа ссылку на сайт компании по продаже автомобилей, перешел по ней, посмотрел условия. Так вот, в 60-70% он не сохранит страницу в закладках, не запомнит название сайта, он решит, что чуть ближе к дате покупки машины, точно так же, введя этот же самый запрос, сможет на том же самом месте найти интернет-сайт. И если собрав нужную сумму на покупку авто, либо первый взнос, он вновь введет эту же фразу и сайта вашей компании не окажется в Спецразмещении, то вы рискуете не увидеть этого клиента, который реально мог бы купить у вас.

Есть еще и другие сферы, в которых расходы на рекламу окупаются лишь после того, как клиент сделает несколько заказов. Ярчайшим примеров является сфера заказа такси через мобильные приложения: компании, такие как Gett, Uber и др. расходуют на привлечение клиента по 600-800 рублей (половина суммы приведенному, в качестве скидки на первый заказ и половина суммы тому, кто привел нового клиента), а тем временем, данная сумма расходов на привлечение клиента окупается лишь с 10-й поездки клиента!

Другой пример — услуги хостинга для сайтов.

direct_hosting

Какая там конверсия? Процентов 5?
Итого,  имеем примерно 145 х 20 = 3.000₽ — стоимость привлечения клиента. Для сравнения, данный сайт работает на хостинге за ₽100 — то есть, я должен буду проработать с ними свыше 3-х лет, чтобы окупились их расходы на мое привлечение (понятное дело, что может попасться и клиент поинтереснее, фактически за хостинг я плачу около ₽2.500/мес за 4 VPS и 5 шаров, но тем не менее, смысл ясен — расходы окупаются не ранее, чем через год).
В запросах по VPS хостингу расходы примерно в 1.5 раза выше.


Но, вернемся к основному вопросу, ради которой и создавалась данная статья.
Так вот, важно не только уметь правильно считать ROAS, необходимо еще и учитывать этот параметр в рамках временного отрезка. Именно поэтому и существует понятие ROAS In Time.

К примеру, вы — маленькая компания и на этапе старта очень важно, чтобы инвестиции в рекламу окупались в короткий отрезок времени. И если какой-нибудь венчурный инвестор, вложив в проект 0.01% своего капитала, готов прождать и 5 лет, пока инвестиции окупятся, то в случае, когда чтобы потратить деньги на рекламу, необходимо в чем-то ограничить свою семью, расходы должны окупаться быстро. К примеру, в моем проекте такси, максимальный срок, который я закладываю на ROAS — это 4 месяца и мне не целесообразно использовать каналы рекламы с окупаемостью выше данного срока.

Так вот, вкладывая деньги в рекламу, вы должны знать:
1. сроки конвертации посетителя в клиента для вашего типа бизнеса;
2. особенности вашего бизнеса (как в случае, который я описывал при покупке автомобиля, когда отключение рекламы приводит к потере клиента;
3. либо регулярность повторных заказов клиента (и у вас должен быть хороший сайт, а так же удобства для клиента по работе с вами),
и исходя из этих параметров, определять сроки, в течении которых расходы на рекламу должны окупаться.
И только лишь имя полное понимание ROAS In Time для вашего бизнеса, можно построить эффективную рекламу.

Отправить ответ

avatar

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

  Subscribe  
Уведомление