ROAS In Time — ключевой показатель эффективности рекламы
К сожалению, не встретил в русском сегменте интернета описание данного параметра, поэтому, решил написать статью по данному параметру. Итак, мы знаем базовый ROAS — Return On Ad Spend, прибыль от размещения рекламы) измеряет валовой доход, который генерируется для каждого вложенного в РК рубля. Данная метрика позволяет измерять непосредственно эффективность рекламных кампаний в Интернете.
И в принципе, вроде считается все просто: прибыль от РК / затраты на РК = ROAS. Возьмем конкретный пример:
— вы потратили на рекламу ₽100.000 и заработали при этом ₽150.000. В итоге, ROAS составил 150%. Как бы да, чтобы реклама была в прибыли, ROAS должен составлять более 100%.
При кажущейся всей простоте, посчитать этот самый параметр в компаниях среднего размера, не говоря уже о крупных, не так то и просто, даже скорее невозможно без наличия ERP системы. Ну вот смотрите, к примеру, вы — интернет-магазин.
Вы потратили на рекламу ₽100.000, что позволило вам продать товаров дополнительно на ₽1.000.000, с 20% наценкой (то есть маржой в ₽200.000). Вы думаете, что ROAS составил 200%?
Фига с два!
Дело в том, что увеличение количества продаж на ₽1.000.000 принес с собой дополнительные расходы:
— расходы на логистику 1, забор товаров от поставщиков;
— расходы на логистику 2, курьерская доставка чаще всего работает в некоторый убыток (бесплатная доставка, либо стоимость доставки для клиента ниже, чем сумма реальных расходов на нее);
— расходы на логистику 3, если вы отправляете часть товаров в регионы России наложенным платежом и некоторая часть из них возвращается невыкупленными;
— расходы менеджмент, если у вас менеджеры получают проценты с продаж;
— расходы на телефонию, за счет увеличения количества звонков;
— расходы на упаковочную тару;
— расходы, в конце-концов, на канцтовары, для печати накладных.
= и каждый из этих расходов, казалось бы, небольшой, но все вместе, они составляют довольно крупную сумму и реально могут пожирать 10% от стоимости товаров (в сфере интимных товаров и того больше). Таким образом, окажется, что при увеличении оборота продаж на ₽1.000.000 и полученной марже в ₽200.000, ₽100.000 уйдут на дополнительные издержки, ₽100.000 на рекламу и в итоге много суеты, а эффекта от этого 0.
Вопрос: стоило ли оно всех этих усилий?
Выше я описал, почему на самом деле сложно почитать ROAS, так как необходимо учесть все дополнительные расходы, связанные с реализацией дополнительного объема товаров, однако, у показателя ROAS есть еще один нюанс — это временной показатель, в течении которого окупаются вложения в рекламу.
Небольшой пример: покупка картриджей, офисной бумаги, флешек — это товары, которые покупаются «здесь и сейчас», то есть покупку которых люди не планируют заблаговременно, а покупают «здесь и сейчас», по мере необходимости и по ним ROAS можно считать хоть день-в-день. Но есть сферы, в которых покупатель может созревать до полугода!
Такими сферами являются, например: покупка автомобиля, недвижимости — это покупки, которые люди очень долго планируют и поэтому, потратив в течении недели/месяца на рекламу ₽100.000, говорить о эффективности расходов можно лишь через несколько месяцев.
Более того, в этих сферах рекламу необходимо крутить регулярно: вот сегодня человек искал автомобиль, увидел в Спецразмещении Яндекс Директа ссылку на сайт компании по продаже автомобилей, перешел по ней, посмотрел условия. Так вот, в 60-70% он не сохранит страницу в закладках, не запомнит название сайта, он решит, что чуть ближе к дате покупки машины, точно так же, введя этот же самый запрос, сможет на том же самом месте найти интернет-сайт. И если собрав нужную сумму на покупку авто, либо первый взнос, он вновь введет эту же фразу и сайта вашей компании не окажется в Спецразмещении, то вы рискуете не увидеть этого клиента, который реально мог бы купить у вас.
Есть еще и другие сферы, в которых вложения в рекламу окупаются лишь после того, как клиент сделает несколько заказов. Ярчайшим примеров является сфера заказа такси через мобильные приложения: компании, такие как Gett, Uber и др. расходуют на привлечение клиента по 600-800 рублей (половина суммы приведенному, в качестве скидки на первый заказ и половина суммы тому, кто привел нового клиента), а тем временем, данная сумма расходов на привлечение клиента окупается лишь с 10-й поездки клиента!
Другой пример — услуги хостинга для сайтов.
Какая там конверсия? Процентов 5?
Итого, имеем примерно 145 х 20 = 3.000₽ — стоимость привлечения клиента. Для сравнения, данный сайт работает на хостинге за ₽100 — то есть, я должен буду проработать с ними свыше 3-х лет, чтобы окупились их расходы на мое привлечение (понятное дело, что может попасться и клиент поинтереснее, фактически за хостинг я плачу около ₽2.500/мес за 4 VPS и 5 шаров, но тем не менее, смысл ясен — расходы окупаются не ранее, чем через год).
В запросах по VPS хостингу расходы примерно в 1.5 раза выше.
Но, вернемся к основному вопросу, ради которой и создавалась данная статья.
Так вот, важно не только уметь правильно считать ROAS, необходимо еще и учитывать этот параметр в рамках временного отрезка. Именно поэтому и существует понятие ROAS In Time.
К примеру, вы — маленькая компания и на этапе старта очень важно, чтобы инвестиции в рекламу окупались в короткий отрезок времени. И если какой-нибудь венчурный инвестор, вложив в проект 0.01% своего капитала, готов прождать и 5 лет, пока инвестиции окупятся, то в случае, когда чтобы потратить деньги на рекламу, необходимо в чем-то ограничить свою семью, расходы должны окупаться быстро. К примеру, в моем проекте такси, максимальный срок, который я закладываю на ROAS — это 4 месяца и мне не целесообразно использовать каналы рекламы с окупаемостью выше данного срока.
Так вот, вкладывая деньги в рекламу, вы должны знать:
1. сроки конвертации посетителя в клиента для вашего типа бизнеса;
2. особенности вашего бизнеса (как в случае, который я описывал при покупке автомобиля, когда отключение рекламы приводит к потере клиента;
3. либо регулярность повторных заказов клиента (и у вас должен быть хороший сайт, а так же удобства для клиента по работе с вами),
и исходя из этих параметров, определять сроки, в течении которых вложения в рекламу должны окупаться.
И только лишь имя полное понимание ROAS In Time для вашего бизнеса, можно построить эффективную рекламу.