Довольно интересная статья вышла на Форбсе в Мае этого года. Все собирался написать коммент по ней, да времени не было. До появления данной статьи я писал о том, что творится сейчас на рынке и то, что описано в статье на Форбсе — это вполне логичное стечение обстоятельств.
Оригинал статьи: Инвестиционная игла: почему интернет-торговля оказалась в кризисе.
Вступление
Расчет на Amazon, невнимание к логистике и регионам и другие причины, по которым затормозила отрасль e-commerce в России
Кажется, не так недавно я слышал по радио репортаж с Санкт-Петербургского экономического форума. Корреспондент общался с группой руководителей инвестиционных компаний, пытаясь выведать, куда сейчас лучше вкладывать деньги. Диалог звучал примерно так:
— Скажите, а вот нефть и газ – это же разумное вложение инвестиций?
— Да-да, отличное. Впрочем, самое интересное – это e-commerce.
— А вот, например, недвижимость? Это же здорово?
— Да-да, это прекрасно! Но, разумеется, вкладывать надо в e-commerce…
С тех пор прошло чуть меньше года. Инвесторы разбегаются из e-commerce, как перепуганные куропатки. Список компаний интернет-торговли, уже прекративших свое существование, выставленных на продажу или находящихся на грани банкротства и ликвидации, едва ли не идентичен разного рода прошлогодним Top-100 отрасли. Кто-то уходит бесшумно, почти незаметно, как Klingel, Vasko или Stilagos, кто-то – с бурными обсуждениями в прессе, как «Сотмаркет» и «Ютинет», кто-то старательно прячется в тени, стараясь не показываться на публике, хотя совсем недавно все только и говорили о них (что тоже порождает массу слухов и гипотез). Рискуя навлечь на себя гнев общественности, предскажу, что в весьма обозримом будущем мы узнаем о весьма громких «схлопываниях» в e-commerce. Если отнестись к нынешней экономической ситуации в России как к погоде (холода еще даже не начались) и заглянуть в «историю болезни» каждой из ушедших или уходящих компаний, то напрашивается несколько обобщений.
Проблема в том, что в России нет хороших e-commerce специалистов. Вернее, они есть, но их очень мало. Например, Алексей Шафранов, рулящий Яндекс Маркетом. Все, больше я не могу назвать ни одного человека, являющегося по настоящему специалистом. Есть лишь кучка людей, которая обзавелась дипломами MBA, начиналась книжек и строят из себя специалистов, не имея никакого практического опыта.
А еще, у некоторых нехороших людей, бывает желание наживаться на деньгах инвесторов: раскачать бизнес и продать его за сумасшедшие деньги какому-нибудь горе-инвестору.
К сожалению, у меня не осталось отчета, который я писал еще в 2011-м году, о политике «Ютинет», когда она выходила на IPO и обещала баснословные заработки инвесторам. Я еще тогда писал о том, что это мыльный пузырь, который скоро лопнет.
В России не сегодняшний день у e-commerce нет шансов на прибыль и о причинах я напишу чуть ниже.
1. Расчет на Amazon.
«Когда-нибудь, – рассуждал типичный инвестор в e-commerce, – на российский рынок придет Amazon. Понятно, что для входа на рынок ему надо будет кого-то купить. Значит, нам нужно стать здесь самыми крутыми, занять самую большую долю рынка, и тогда покупать кроме нас будет некого». Утрирую? Ну, разве чуть-чуть… Уверяю вас, что именно так подавляющее большинство инвесторов и стартаперов, с которыми я общался (а довелось мне говорить с очень многими) представляло себе этот бизнес. Мысль о том, что Amazon всегда выходит на рынки самостоятельно, что «амазонов» на всех просто может не хватить, гналась вон, как крамольная.
Ни один здравый человек, имеющий понятие о ситуации e-commerce и понимание политики даже в минуты слабости не рассматривал вероятность того, что Amazon когда-нибудь придет в Россию.
Посмотрите, какие страны, в которых есть Amazon:
США,
Бразилия,
Канада,
Великобритания,
Германия,
Япония,
Франция,
Италия,
Испания,
Индия,
Китай.
Практически все они, за исключением Китая — страны, зависимые от политики США. А что Россия? Россия сейчас для них как обезьяна с гранатой, не понятно что от нее ожидать.
Китай — это вообще отдельная тема. Там логистика построена на таком уровне, что нам даже и не снилось, а самое главное — ведь половина товаров в мире производится в Китае и поэтому, Amazon достаточно лишь арендовать побольше складских территорий и все китайские производители будут просто привозить и складывать товары на складе Amazon на реализацию, откуда она будет доставлять их в другие уголки Мира. А что есть в России? Здесь нет ничего: огромная страна с хреновой логистикой и правительством, от которого не понятно что ожидать. Ну и плюс пьяные медведи, гуляющие в ушанках и валенках по улицам городов — какой себе Россию представляют большинство людей с Запада, которые никогда здесь не были. И…. очень сильно убитый в плане маржи рынок e-commerce. Уж поверьте, топ менеджмент Amazon умеет очень хорошо считать деньги, они далеко не дураки.
2. Доля рынка – это все.
Пример Amazon играл и продолжает играть злую шутку с отечественным, и даже мировым e-commerce: доля рынка – все, операционная прибыль – ничто; доля рынка важна, потому что – см. пункт 1. В итоге происходило и продолжает происходить нечто, называемое почему-то бизнес-процессами, а на деле напоминающее топку печи деньгами. Самая замечательная компания из числа лидеров рынка, буквально затаптывающих всех в своем сегменте, теряет, по оценке специалистов (если смотреть на соотношение затрат и выручки), не менее 1300 рублей на каждой продаже.
Борьба за инвестора подталкивала к завышениям объемов рынка, а особенно темпов его роста. Например, регулярно писали, что рынок растет ежегодно на 35-40%. В реальности, если смотреть на количество покупок, оборот рос на 10-15% в год – на уровне естественного перетока покупателей из оффлайна в онлайн.
Попутно взлетели цены на интернет-рекламу, поскольку деньги в e-commerce вкладывались прежде всего в маркетинг, а не в инфраструктуру. Что в итоге? Из завсегдатаев пресловутых Top-100 не более 10% компаний имеют реальную прибыль. Остальные либо убыточны, либо очень убыточны.
Здесь мне нечего прокомментировать. Все верно. Я писал о стагнации рынка в сфере интимных товаров, где дистрибьюторы кричат о 40% приросте объемов продаж в стране, а по факту, никакого прироста нет. Стагнация рынка в сфере интимных товаров.
3. Логистика в забытье.
Вопросы инфраструктуры были отодвинуты на второй план, потому что руководители компаний думали и действовали как маркетологи, а не логисты. Определяющей компетенцией было не умение рассчитать эффективность проекта, а умение выдать захватывающую презентацию для инвестора.
Наверное, это было бы оправдано, скажем, в Германии, где логистическая инфраструктура отлажена, почта работает как часы, а аутсорсинг услуг, требующих отдельных и специфических навыков, – дело привычное. В России же почта начала приходить в себя меньше года назад, а слово «фулфиллмент» разучивали на моих глазах и пару лет как поняли, о чем речь (прим. Forbes: fulfillment – в дистанционной торговле комплекс операций по обработке, комплектации и доставке заказов, а также обработке возвратов). Компаний со своими распределительными складами – единицы, причем чуть ли не половина сотрудников там – охранники. Результат: детские ошибки в учете отпуска и хранения товаров, проблемы с поставками, безнадежная отставание в части комплектования посылок и кошмарные проблемы с доставкой. Культура «последней мили», то есть работы курьеров, формируется только сейчас, методом проб и ошибок. 95 из 100 случаев обращения потребителей в нашу ассоциацию (а жалуются, разумеется, не только на членов НАДТ) – это жалобы на доставку.
Господа, у нас страна площадью в 17 млн. кв. километров! У нас плотность населения всего 8.5 человек на кв. километр! Для сравнения:
Англия — 396
Франция — 117
Япония — 336
Китай — 140
Важно понимать, что существует понятие стоимости качественной логистики и она имеет высокую зависимость от плотность населения и в России качественную логистику можно построить только в том случае, если стоимость доставки будет не 400-500 руб. как сейчас, а 3-4 тыс. Но платить за доставку 3-4 тыс. никто не хочет, поэтому и логистики в России качественной никогда не будет.
4. Пренебрежение регионами.
Буквально пару лет назад владельцы интернет-магазинов в ответ на мои рассуждения о регионах рубили решительно: «Наш клиент живет в Москве и Питере!» По мере роста конкуренции Москвы и Питера на всех стало не хватать. Торговцы нацелились на города-миллионники, потом на областные центры. Берусь утверждать, что в подавляющем большинстве компаний нет понимания того, как им «достучаться» до глубинки. Те немногие, кто сумел это сделать, резко повысили свои шансы на выживаемость, продавая товары на рынке с абсолютно неудовлетворенным спросом. Наверное, о размерах российского рынка e-commerce можно будет рассуждать, когда завершится «драка» за деревни.
На обоснование тезиса «Мы не виноваты» торговцы положили массу сил, времени и денег. Им важно было доказать инвесторам, что деньги потрачены не зря и стоит продолжать их тратить, а прибыли нет не по причине просчетов, а исключительно под грузом внешних обстоятельств. Виновными объявлялись то международные посылки, то параллельный белый или серый импорт, то наличные платежи… Но места на рынке освобождаются, и сюда уже десантируются зарубежные компании. Кто-то – без особого шума, как, например, Next, а кто-то – с помпой, как китайский гигант JB.com. То есть инвестиции в российский e-commerce продолжаются, только инвесторы изменились.
Справедливости ради стоит сказать, что с проблемы подтачивают не только российский, но и глобальный рынок электронной торговли. С одной стороны, покупатель принял новый вид продаж. С другой – бизнес большинства интернет-магазинов держится не на операционной прибыли, а на постоянном притоке инвестиций. Покупки в онлайн, которые еще несколько лет назад были ощутимо выгоднее, чем в магазине, теперь сравнялись по ценам. Более того, в ряде случаев купить в интернет стало дороже. При этом стоимость рекламы в сети продолжает расти на фоне чуть ли нулевой клиентской лояльности, с чем не сталкивался еще ни один из существовавших ранее видов торговли. На рынки всего мира, и на российский тоже, сильнейшее влияние оказывает «китайский фактор». Если совсем недавно китайские интернет-магазины могли привлечь покупателя только ценой, то сегодня – еще и разнообразием ассортимента и удобствами доставки. Но глобальным вопросом остается, конечно, инвестиционная игла, на которой сидит большинство интернет-магазинов.
Я не осуждаю инвесторов и тем более стартаперов (каждый волен предлагать и выбирать). Но очевидно, что корректировка взаимоотношений «инвестор – стартап» происходит на наших глазах. И в ближайшие год-два мы увидим какую-то иную, новую модель их взаимоотношений. В интернет-торговле – в первую очередь.
В 2011-м году компании начали экспансию в регионы, при чем начали все и сразу.
В итоге, уже летом 2011 года тот же «Ютинет» платил Яндекс Маркету по 135 рублей за клик при продаже ноутбуков, чтобы быть на первых местах в списке магазинов.
По факту, 70% маржи съедала реклама, а вместе с фулфилментом все заказы отрабатывались в минус. По сути, вся структура работала на деньги доверчивых инвесторов. И вот, пришло время, когда инвесторы поинтересовались у руководства: "А где прибыль, обещанная вами?" И ведь они обещали просто невероятные данные, увеличение EBITDA до 10%!!!
Что дальше?
По итогам 2013 года, у Amazon.com оборот составил $74.45 млрд. Но при этом чистая прибыль на уровне $274 млн.. То есть соотношение прибыли к обороту составило всего 0.37%
и это нормальные параметры эффективности e-commerce компании! И на то есть логические объяснения:
1. e-commerce — нельзя назвать бизнесом. По сути, e-commerce — это всего лишь прокладка между производителем товаров и потребителем. Это логистическая прослойка, которая тратит свои силы, время, деньги, ресурсы для того, чтобы продавались товары производителей.
2. e-commerce — это бизнес с самым низким финансо-ресурсо-наукоемыми входным билетом. Как итог, в него лезут все, кому не лень и у кого есть деньги и результат — высокая конкуренция.
3. Посмотрите внимательно, что творится на рынке России: у нас есть Евросеть, Связной, МВидео, Эльдорадо, Медиамаркт — компании, имеющие свою дистрибьюцию и которые закупают товары на прямую у производителей. А есть еще их отростки, типа Enter, которые получают все что нужно у своих материнских компаний.
Есть Ситилинк, который принадлежит крупнейшему дистрибьютору — Мерлион.
И есть много интернет-магазинов, которые являются либо "левыми" проектами обозначенных выше компаний, чья задача сливать товары с минимальной маржой (а ведь рынок техники он как и рынок продуктов питания, регулярно выходят новинки и необходимо сливать старый товар) и есть много интернет-магазинов, которые принадлежат дистрибьюторам, чья задача не приносить прибыль, а проводить аналитику рынка, о чем я писал здесь — Горькая правда о дистрибьюции и интернет-торговле.
Поэтому, в России e-commerce никогда не будет бизнесом, способным приносить прибыль.
И сейчас казалось бы, поскольку закрылись крупнейшие e-comerce проекты, ситуация на рынке чуть улучшится: поскольку количество игроков уменьшилось, то и конкуренция должна уменьшиться, но нет, такого не будет. Как только ситуация в e-commerce чуть улучшится и появится возможность зарабатывать, вновь в эту сферу хлынут десятки компаний, на деньги инвесторов, которые вновь его убьют.
В общем, мой вам совет — не лезьте в e-commerce.
